-
對于藥品企業(yè)來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的年代。政策的支持和消費需求，釋放了龐大的市場容量，誰都想分得一塊蛋糕。但藥品同質化和政策的嚴管，即使得藥品的傳播顯得愈加重要，也使傳播變得越來越難。想分得蛋糕越來越不容易。
從李默然第一個為“三九胃泰”代言，引發(fā)全國大討論；到今天，再大的“腕”代言，消費者也是愛理不理，想換臺時就換臺。從當年三株的小報、橫幅加刷墻，簡單幾招竟然達到年銷售八、九十億，至今日，腦白金每年都過億的狂轟亂炸，銷量增長卻是日漸乏力。
面對消費者的成熟、政策的影響、傳播環(huán)境的變化，藥品到底該怎么傳播，才能四兩播千斤，花小錢辦大事呢？不妨讓我
們從今年的央視廣告招標說起： 見不著底的廣告費，睡不著的藥企
今年央視的招標會上，醫(yī)藥行業(yè)顯得比去年 “冷清”了好多。從去年康恩貝、仁和藥業(yè)、貴州同濟堂、潘高壽、西安亨通等醫(yī)藥新貴，攜手云南白藥、同仁堂等百年品牌，齊齊亮相招標會，到今年參加新聞記者見面會的醫(yī)藥企業(yè)只有3家。從去年恒利集團以9500萬元的高價買下06年上半年電視劇特約劇場的冠名權，康恩貝以1.2億元成為醫(yī)藥行業(yè)里的“標王”，到今年，大家齊齊更改中標額。盡管今年的招標會上，有杭州民生藥業(yè)以4000萬元的高價甩掉海爾獲得A特段第一單元第一選擇權，贏得滿場的熱烈掌聲。盡管有貴州益佰和西藏藥業(yè)，聯手以1.16億元成功中標黃金廣告的“亮點”。但如果算上此次招標標的物已經上浮10％，醫(yī)藥行業(yè)中標實際呈現下降趨勢無可否認。
中了標的企業(yè)睡不著，琢磨著這真金白銀投下去，效果到底是好還是不好？心里沒底。
沒有中標的企業(yè)也睡不好，想著人家大把花錢使勁傳播，自己跟還是不跟？心里也沒底。
難道真的是走不出“不投標等死，投了標找死”的怪圈嗎？難道大傳播就一定要用這種方式嗎？
聽說，明年央視的廣告費還要漲！
植入式廣告，藥品大傳播的新途徑
筆者對“大傳播”的定義是：不是單指傳播覆蓋區(qū)域的廣泛化，從而讓更多的人知道，那是毫無目的的浪費。而是指在傳播區(qū)域廣泛化的基礎上，有針對性的對目標消費群的最大覆蓋，從而是讓自己的品牌成為目標消費群的第一選擇。
所以，大傳播必須要能傳播出“三點”。一是產品。傳播準確的產品知識。二是文化。傳播豐富的文化內涵。三是情感。引發(fā)消費者心底的那根弦。
傳統的廣告形式限于時間，一般只能很好的傳播出第一點（所以我們現在最常見的藥品是明星+產品，不斷強調），其它幾點則很少顧及，即便能顧及到，也只是蜻蜓點水，起不到太大的作用。但是植入性廣告卻可以充分的表現這三點，達到很好的大傳播效果。您不信？讓我們看看幾個典型案例：
當年，電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統中藥阿膠的生產、制作和食用的真實再現，更讓人們對阿膠的認識不再是冷冰冰。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無人能撼。
反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
繼蒙牛《超女》之后，仁和藥業(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》。隨著比賽的不斷白熱化和收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產品"閃亮滴眼露"迅速由一個地方產品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海等地多次斷貨。而與騰訊創(chuàng)新性的合作，更是取得了讓人眼紅的效果，據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內，加入"閃亮新主播"qq群的用戶有600多萬，每天關于"閃亮新主播"活動的留言有8000多條，下載"閃亮新主播"專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了"閃亮滴眼露"的用戶達到20多萬。
與此同時，民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動等，也是火爆大江南北，傳播效果可想而知。根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷不但影響著電視節(jié)目的新發(fā)展也必將影響藥品大傳播的方向。
這下您看出植入性廣告的威力了吧。一部好看的電視劇、一場積極向上又不乏娛樂精神的活動、一個緊張刺激吸引人的網游，能讓人笑，能讓人哭，能讓人隨著跌宕起伏的情節(jié)發(fā)展而手捏一把汗。當消費者全身心的投入其中時，自然就會記住產品，了解文化、并最終達到情感的認同。從而被“溫柔的殺死”�！�
植入式廣告，到底該怎么植
植入式廣告雖好，可也不是適合所有企業(yè)。您在考慮做植入式廣告時，應該先考慮以下幾點：
1、產品有沒有故事
東阿阿膠二千年的歷史，那是“鐵板上訂釘——明擺著的事實”，胡編亂造是整不出來的，所以《大宅門》才能講出那么多故事，所以《大宅門》才引人入盛。當然并不是說要植入電視劇非得要有幾千年的歷史才成，而是說一定要有自己背后的故事。說白了，古代的也罷、現代的也好，你要植入電視劇，總得讓編劇能往里編些東西，不然匆匆?guī)准徒Y束，還不如不植呢。
2、品牌內涵是否適合
面對中小學生的民生小金維它，其定位就是“年青、活力”，而“陽光伙伴”這個針對中小學生的，即健康身體又鍛煉心志的活動，一開始就贏得了廣大學生和家長的興趣和好評，企業(yè)的美譽度和產品的知名度都得到了極大的提高。
這樣的活動，你總不能植入一個感冒藥吧！
3、能不能影響目標消費群
閃亮滴眼露針對的是用眼頻繁的青少年，小金維它針對的是中小學生，而他們植入的活動面對的正是這些人，所以才能實現精準的大傳播效果。
千萬別更硬去植，試想一下，阿膠如果去植入“超女”會是一個什么樣的后果。
4、地面承接是否做好
做為高空傳播的植入性廣告，要達到大傳播的最佳效應，地面的承接工作必不可省。這包括植入事件的大力宣傳、終端的包裝呼應、特色活動的配合等等。
民生小金維它在地面做了如組織街頭的三人四足游戲、網絡征文、心愿卡等大量的地面活動來補充配合“陽光伙伴”活動�！ �
電子郵件：jun0023@163.com